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社会化营销是否应该以销量为指标
2020-04-14查阅次数:

  奥格威说过“广告是为了销售产品”,传统广告是这样,那么我们衡量社会化营销的效果,是否应该以销量为指标呢?这也是很多品牌,尤其是传统品牌最关心的问题,就是投在新媒体的预算能带来多少销售。如果从促销角度来看,销量必须是衡量促销活动的重要指标,因为促销是短期的,是为了促进销售而进行的,如果没有带来销量,促销就不算成功。但是从品牌的角度来说,营销的目的就比单纯获得销量来得复杂得多。我们需要通过营销活动提升品牌的知名度和好感度,从而获取到最优质的客户,在这个过程中提高品牌的附加价值,也就能提高单个产品的利润。这就是除了销售之外,品牌需要衡量的指标,因为单纯的销售量和销售额并不应该是品牌追求的目标,利润才是。那么,社会化营销哪些才是我们应该关注的呢?下面后起网络为你详细解答下。
 
  
  1.难以直接估算的营销价值
  
  所有的广告效果在这个时代都是难以直接估算的,如果把品牌在营销上的每一笔投入都跟销量挂钩,你会发现结果是入不敷出的。传统时代的广告由于方式单一,很容易追踪到对销量的影响。商店里挂一个广告牌,店里的销量增加了,就是这个广告牌的功劳;给消费者邮寄产品画册和优惠券,有人拿着优惠券消费或者邮寄订购产品,这也是广告的功劳。而如今人们接受广告的渠道多种多样,从户外广告到微信公众号再到视频贴片广告,广告的效果也变得综合化。一个人在一天之中接收到同一个品牌的信息就不止一次,此时非要在各种广告的效果之间做一个衡量,是盲目的行为。
  
  除了广告渠道的多样化,销售渠道的多样也是广告效果无法直接被衡量的原因。品牌线下店铺、商场超市、天猫、京东、微信商城,一个消费者看到广告之后进行购买,并非会通过最直接的那个销售渠道。我看到了京东关于某个品牌的广告,但是可能更喜欢在天猫下单;我看了品牌公众号推送的产品信息,可能更喜欢到线下店铺购买。正是由于这些可能性,广告的效果再也不是单程票了。因此,社会化品牌营销的效果衡量,不能只是一比一去看直接带来的销量,而是要综合考量品牌的知名度、好感度、销量等多重结果。
  
  2.明确社会化营销的目标层次
  
  在进行营销活动之前,先确定营销活动的目标才能保证效果衡量的准确。而营销目标一定要有层次,就是以什么作为主要目标,以什么作为终极目标。前者是可衡量的,短期可见的;后者则是长期的,难以衡量的。当品牌还没有知名度时,应将让尽可能多的人知道品牌和了解品牌作为首要目标;而当品牌已经具备很高知名度时,应将提高消费者的喜好程度及刺激消费作为这个阶段的目标。如果本末倒置,就无法实现营销效果的最大化。
  
  举个例子来说,夏天是饮料和啤酒的消费旺季,在夏天啤酒和饮料品牌最需要的是刺激消费,于是我们会看到大量的广告投放。而如果在消费淡季,啤酒和饮料的广告投放频率会降低,以维持消费者对品牌的印象和好感为主要目标。营销活动的目标一方面决定了要传递的核心信息,另一方面也决定了媒体的投放方式。
  
  3.刷屏是偶然也是必然
  
  不得不说,大多数品牌都希望自己的小投入能够换回大收益,这是人的共性。每个品牌也都希望自己能够有一条广告达到刷屏的效果,被所有用户讨论。但是,刷屏事件从概率上看是偶然现象,但是对于刷屏的品牌,背后一定存在着其必然性。前两年红极一时的杜蕾斯微博一直是做社会化营销的人心中的神话。运营杜蕾斯的环时的负责人老金在分享团队做杜蕾斯这个品牌为什么能够成功的时候给出过一组数据,就是他们在杜蕾斯被大家熟知之前,坚持着每天发布4~6条微博,几千条微博之后,杜蕾斯才是今天的样子。所以对于社会化品牌营销效果的衡量,不能只看表面,不能奢求一条微博发出去就马上有上千的评论,一个H5做出来就能有几十万的点击量。任何一个刷屏的品牌,在社会化营销的路上都不是一步至此,尤其是传统品牌的转型更是要花上比其他品牌更长的时间。所以不能总看着那些成功的案例,而不去分析其背后付出了多少辛劳,在营销中“投入和产出成正比”也同样适用。
  
  我们会发现,那些早早就开始吃螃蟹的品牌,仍然在社会化营销的路上乐此不疲。这是因为即便无法直接衡量社会化营销带来的销量,品牌做的每一次投入也都在潜移默化地影响着消费者。

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