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自媒体营销:连接品牌与消费者
2020-06-02查阅次数:

  互联网的出现,对各种传统行业的发展都是一个极大的挑战,尤其对于营销来说,更是一种颠覆性的存在。如今,随着互联网技术的越发成熟,互联网营销已经成为现代营销的主流,其本身具有的特性如互动、精准和可监测等为企业带来了极具诱惑力的机遇,使得越来越多的企业一拥而上,将之奉为发展自身的有力武器。
 
自媒体营销:连接品牌与消费者
 
  然而,在当前“移动化、碎片化、场景化”的营销环境中,企业如何才能在浩如烟海的信息大潮中拔得头筹赢得受众关注就成为重点和难点。这是因为,营销环境的嬗变为企业带来全新营销策略的同时也带来了不小的挑战,企业若想抢得互联网营销的一席之地也并非易事,大多企业发出的信息都如泥牛入海般没了下文。
 
  究其根本,这些企业落得如此下场完全是因为没有把好互联网营销的脉搏,也就无法“对症下药”——提供正确的信息。具体而言,就是企业没有真正地理解与消化“沟通元”与“协同创意”这两个概念,也就没能正确地进行运用,所以导致互联网营销未能发挥出应有的能力与影响。
 
  2014年,腾讯的掌门人马化腾指出,移动互联网才是真正的互联网,能够连接一切,颠覆所有行业。而今,移动互联网时代已然来临,一切都发生了巨大的变化,在人人都是传播者的今天,消费者再也不是被动的接受者,而媒体平台也成功变身为更加多元化的传播平台。对企业来说,它们面临着营销领域里新的风起云涌,一向以品牌传播主打的传统营销传播渐渐没落。
 
  对于传统的营销广告来说,它已经形成了一套较为固定的流程,而且整个流程下来都处于一个相对封闭的环境之中,无论是营销、传播等策略的制定,还是创意的提出与执行,乃至后期的市场发布都是广告从业人员的单向创作,消费者并不会参与进来,所以能否赢得消费者的喜爱在得到市场反馈之前都是个未知数。
 
  然而,到了网络时代,随着互联网的介入,传统的营销方式被颠覆了,尽管策略的制定、创意的提出是不变的,但其过程却被互联网玩出了新花样。能够连接一切的互联网将消费者也纳入了营销流程之中,使他们能够和创作者一起进行策划与创意的研究,并随时进行互动,提出自己的意见和建议。如此一来,创作者就更容易掌握消费者的喜好以及市场的走向,创作出更能被大众所接受的作品方案。
 
  这是因为,营销传播是随着时代的发展而不断发展变化的,在移动互联网普及的大环境下,传统的营销传播模式已经跟不上时代的脚步,无法满足企业发展的需要。因此,新时代的品牌传播须紧跟时代步伐,与互联网拥抱,形成全新的营销策略与媒介。沟通元,就是网络时代里的一种自觉传播工具。
 
  所谓沟通元,指的是一种共同的基本价值要素,有着可复制性,是根据语境的不同而进行扩散和变异的文化基因。在文化背景和价值认同方面,很多人有着一定的相似性,在此基础上,人们会对具有复制性的某种元素进行再传播。而因为传播的个体也具有自身独特的特性,在传播扩散过程中会发生“变异”,所以沟通元的扩散有着多样性、丰富性和复杂性的特点。
 
  2010年,著名的“凡客体”广告风靡一时,韩寒与王珞丹的广告海报一夜之间出现在了全国各大中城市,上面两句极具80后口吻的广告语也被提炼成“爱……爱……不是……不是……我是……”的基本句式,瞬间占据了网络高地,随即出现了大批以此句式为主进行填空的恶搞语,各种版本开始疯传,芙蓉姐姐、小沈阳、成龙、郑大世、贝克汉姆、余秋雨等都躺着中了枪,甚至连动画形象哆啦A梦都没能幸免。
 
  诚然,创作者在创作之初并未想到此广告语会如此火爆,但细加分析会发现,“凡客体”就是沟通元,在网民的热情参与下进行了分享与再创造,使之成为一种网络文化现象。而凡客在无意中打了一场漂亮的网络营销战,成为各方关注的焦点。
 
  从本质来看,沟通元就是一种文化基因,基于文化却又超越文化,一旦出现一种符合人们认知与期待的文化符号,人们就会将之保留、分享、传播,希望更多的人去关注并接受它。所以,沟通元在互联网传播中的扩散变异是需要品牌与消费者共同合作的。也就是说,沟通元是始终存在的,只要被关注到就可能被引爆。