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自媒体营销:品牌与消费者协同分享
2020-06-02查阅次数:

  如我们在之前的文章中所说,沟通元是需要品牌与消费者共同合作的,而双方价值协商的过程是需要不断磨合的,在这一过程中,双方之间的价值认知并不会完全等同,有差异的部分正好可以使得消费者对品牌有自我感知,是极具个性化的。而这个异同的创造就是前文提到的协同创意。从这个意义上说,协同创意拥有与传统广告创意不同的魅力,具备网络互动的特性,因为消费者对品牌的体验和包容性正是它极为重视的方面。在重视沟通与融合的移动互联网时代,是一个需要协同的时代,根植于此的网络营销更不会是例外,“协同”仿佛一柄利刃为之开辟新的疆土。
 
自媒体营销:品牌与消费者协同分享
 
  那么,如何才能做到更好地协同呢?其关键就在于对沟通元的把控,只有管理好沟通元,才能使得消费者与企业协同作战创造品牌价值。
 
  联想曾推出了一款Y450电脑,主要目标受众为年轻大学生,在联想的所有产品中,中高端配置的Y系列的笔记本一向标榜追求性价比。联想集团为了在大学生群体中推广这一产品,在各大高校组织了在校大学生的创意营销大赛。
 
  经过一番激烈的角逐之后,“彪悍的小Y”脱颖而出,成为此款产品的代名词。随后,提出了“彪悍的小Y不只是传说”的口号,并发动了“寻找生活中的小Y”的活动,一时间刮起了一阵“彪悍”的旋风。
 
  此活动仅上线3周,就已经收到了1万余件小Y签名,近2000个小Y故事。在这个案例中,联想集团就很好地运用了沟通元这柄利器,赋予了产品“彪桿”的个性,引起了目标群体的关注,进而分享与传播。
 
  但是,互联网传播本就带有一定的不可控性,对于品牌营销来说,品牌信息何时何地被筛选到并进行传播及再次传播都是未知的。再加上网络时代数字技术发展的成熟,传播平台多元化的发展,无论是信息发布还是接收都变得更加不可预期,那么也就无法控制信息能否到达目标群体。
 
  虽说环境如此,但并不代表企业就对此束手无策,毕竟进行消费者洞察是至关重要的一个环节。为此,很多企业都进行了各种尝试,其中SocialPlus公司洞察白酒消费者的做法就比较成功。
 
  首先,它选择了微博这一自媒体传播平台,分别从饮用情境和消费趋势两个不同的角度进行了分析,得出了活跃在这一平台上的白酒饮用人群区别于传统的饮用人群这一结论。并根据数据获得了一系列相关信息,比如饮用人群的变化、白酒盛行的场所、第一次喝白酒的际遇等,这些信息为白酒企业进行互联网营销提供了良好的依据。
 
  在当前所举案例中,沟通元的基本文化基因多为流行文化,但并不代表着每一个流行文化热点都适合构成沟通元,因为某些热点可能会起到反作用。所以,至关重要的消费者洞察就成为企业选择合适的流行文化的关键点,只有建立在这个基础之上,才能选对与品牌契合的热点文化,正确地匹配沟通元。