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避免品牌管理噩梦的四个教训
20-06-26查阅次数:1325 次

  服装和食品零售商Marks&Spencer(英国)最近宣布了扩展品牌M&S银行的计划,其分支机构将设在其商店中。然而,汇丰银行全资拥有该银行的品牌,并由M&S领导。一些人认为,品牌扩展可能是零售商的明智之举,因为其15%的客户已经在使用M&S信用卡。
 
  相比之下,领先的超市业务特易购(Tesco)在宽带和电话等品牌扩展方面取得了成功,而该公司刚刚放弃了其二手车销售业务英国特易购汽车(TescoCars)。该公司仅在一年前才开业,并指出缺乏库存是其消亡的原因。那是因为消费者不能在同一个零售商的头上,而不是通过同一家零售商来购买食品和销售汽车吗?
 
避免品牌管理噩梦的四个教训
 
  品牌延伸可以是核心品牌发展其整体品牌资产并吸引新客户的好方法。我们可以从做得对和没有做对的人那里学到有价值的教训。
 
  如果您正在考虑进行品牌推广,绍兴网络公司领先者-后起网络回答这些问题。
 
  1.您的品牌延伸符合公司的战略目标吗?
 
  维珍集团的创始人理查德·布兰森(RichardBranson)对于如何发展维珍品牌一直具有高度的战略意义。作为一家唱片公司起家,Virgin现在包括移动电话,健身房,航空公司,甚至太空旅行。该品牌在不同的业务类别中都很强大,因为布兰森(Branson)本质上是品牌的一部分,并且为每个维珍航空业务赋予相似的价值。消费者认识到维珍品牌的含义,然后购买。
 
  2001年,苹果公司从制造计算机产品转向制造便携式数字音乐设备和在线音乐服务,这具有高度战略意义,但也具有很高的风险。十多年来,苹果品牌扩展的巨大成功证明了业务决策是正确的。
 
  另一方面,亨氏在决定进入清洁产品领域时犯了一个错误,它发布了基于其可食用版本的全天然清洁醋。消费者不想在洗涤剂旁边看到亨氏品牌。该品牌不知道其局限性,并且扩展到了消费者无法接受的范围,甚至可能通过关联损害母品牌。
 
  具有战略性,敢于冒险,但是在扩展产品范围之前……请确保您已经建立了坚实的品牌。
 
  2.您的品牌延伸合适吗?有关系吗?
 
  常见的品牌扩展是“同伴策略”,其中扩展产品是原始品牌的自然支柱。
 
  大米品牌Ben叔叔发现它的产品是用自制的调味酱或商店购买的调味酱食用的。因此,该品牌推出了自己的调味酱系列;它还创造了一种包含米饭和酱汁的多合一产品。尽管新产品有所不同,但在这种情况下,它会增强母产品。因此,本叔叔加深了与客户的关系,并给了他们更多的购买理由。
 
  有时候,品牌延伸似乎并不适合,但确实有效。例如,世界领先的建筑和采矿设备制造商卡特彼勒(Caterpillar)涉足工作靴和工作服领域,并取得了巨大的成功。尽管Caterpillar的扩展名是完全不同的类别,但重型机械与质量,耐用的工作服之间的关联并不能将品牌延伸得太多。
 
  另一方面,在销售不佳之后,哈雷戴维森(Harley-Davidson)撤下了品牌酒柜。骑自行车的人在一个冷的霞多丽上饮?不太合适的品牌。
 
  使用品牌延伸来加深您与消费者的关系,但要确保他们将看到相关的联系。
 
  3.您的品牌延伸能否长期盈利?
 
  这是每个人都想知道答案的问题。做得好的品牌扩展可以打开新的市场,创建新的类别并加强(或补充)销售。
 
  乔丹斯(Jordans)在1979年推出了第一款早餐谷物吧,从而开创了新的食品类别。现在可以在谷物过道和小吃过道中找到该品牌。此后,该品牌获得了巨大的成功,一直激励着众多早餐谷物品牌。
 
  您会看到这种形式的品牌延伸到许多食品品牌。Milky-Way巧克力棒的麦芽牛轧糖中心增添了Milky-Way巧克力奶昔的味道。Rowntrees水果锭剂已成为冰棍。在每种情况下,这些品牌都增加了客户购买和其他产品尝试的机会,并通过这样做来增强了品牌。
 
  寻找新的方式和新的地点让客户消费您的品牌,并寻找新的方式来增加您的业务热情。
 
  4.您需要什么资源?
 
  尽管新品牌可能会从母公司那里受益,但它将需要自己的品牌和品牌管理资源,更不用说销售和分销团队的额外能力了。
 
  请记住,今年推出的新产品中有将近80%将在24个月内失效。其中大多数将是品牌扩展(约有十分之七的新产品以现有品牌名称发布)。显然,正确地进行品牌推广非常困难。
 
  确保您的扩展程序可以正常工作。然后,为其分配适当的资源-人员,预算,品牌管理,分销和销售。
 
  开展品牌延伸的最佳建议是从他人那里学习,精心计划并配合公司的战略构想。并投资于品牌管理技术,以帮助建立和维护您的新品牌,以确保不损失信任和资产。