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在进行品牌定位时有哪些部分组成(一)
2020-05-15查阅次数:

  品牌定位决策是品牌管理中的重要决策,为了确保品牌定位的正确、有效,必须遵循一定的程序。那么,在进行品牌定位时有哪些步骤呢?据绍兴高端网站建设领导者-后起网络所知在品牌定位策略运作的过程,其品牌定位决策程序有以下几部分组成:品牌定位调研,品牌定位设计,品牌定位整合沟通,品牌定位形成,品牌定位测度、反馈、强化或再定位,下面后起网络就对此一一对的为大家讲解下(因本文内容较多,会分2篇来讲解)。
 
在进行品牌定位时有哪些部分组成(一)
  
  一、品牌定位调研
  
  品牌定位调研,主要包括三个方面的内容。
  
  一是目标消费者调研。要选准目标消费者,深入了解他们的所思所想,了解他们的价值观念和生活方式。据《Humanistic Inquiry in Marketing Research:Philosophy Method and Criteria》一文介绍,为了了解WASP(盎格鲁-撒克逊保守主义白人)消费者的价值观念和生活方式,研究者花了大量的时间深入到小镇、衔区,参与他们的日常生活和社区活动,与他们一起购物、做礼拜、开会,最后发现,他们的核心价值观念—务实、保守、个人负责、自控等,在他们的消费方式的各个方面都有表现—从服装、汽车到休闲方式都在体现这种价值观念。可见,对目标市场消费者的深入研究,是品牌定位的基础。
  
  二是要利用品牌知觉图和投射技术,掌握现有竞争品牌的定位,确认其优势,更要挖掘其不足,从而寻找出定位点。以娃哈哈非常可乐为例,品牌一开始定位于“非常可乐,中国人自己的可乐”。这确实抓住了非常(不是外国人的可乐,而是中国人自己的可乐)可乐(平常之可乐指可口可乐、百事可乐)与“可口可乐”和“百事可乐”之根本区别,击中了它们的软肋。
  
  但一味地强调这一点是不够的。在国际化的今天,仅靠激发民族自尊是不能持久的。娃哈哈经过逐渐摸索,开发了“非常”两字的另一层含义“很”:“非常可乐”,即“很是值得快乐”,并再定位于“快乐之时”。无论是可口可乐还是百事可乐,其定位都显出了美国式的个人主义色彩,与中国人的“有快乐大家分享”的群体主义有别。所以,“非常可乐”再次定位于“有好事自然非常可乐”,既给了消费者一个为什么购买非常可乐的理由,又再次击中了可口可乐和百事可乐定位上的弱点。我们相信,非常可乐明天一定会有“非常”的业绩。
  
  三是要分析品牌产品的自身特性和公司的经营理念及文化传统。公司推出的品牌及其产品是公司基本经营理念和价值观念的体现,品牌及其产品在定位时要反映出这种理念,也受制于这种理念。品牌可以对公司原有的理念框架有所突破,但绝不能完全脱离。所以,在品牌定位时,必须把握好公司总体的定位和经营理念。此外,品牌定位从各个方位寻找品牌及产品的特色和特点,也是一项不可忽视的工作。
  
  二、品牌定位设计
  
  品牌定位设计,是确定品牌定位最重要的工作。首先,应根据品牌定位点的可能开发途经,通过头脑风暴法、优缺点列表法等,在每一种可能的开发点上列出各种定位点。其次,对各种定位点进行组合。若每一种定位途径均有两个定位点,则14种定位途径总共可形成16384个备选方案。实际操作中,对那些明显不合理的方案予以放弃,留下一些可行的方案。第三步,对这些初步确认可行的方案进行再筛选。具体要检测以下几条:·是否充分利用了品牌产品的优势和特色?·是否击中了竞争对手的弱点和缺陷?·是否与公司的文化和理念不相冲突?如果答案是肯定的,则转入第四步,目标消费者测试。一般来说,经过前面三步,留下来的定位方案不多了,比如说2-3个。然后,由市场营销的研究部门或委托第三方就这几个定位方案进行实际测试,看看消费者如何评价。测试完毕后,应撰写出测试分析报告,指出不同定位方案的优势及可能存在的问题,并提出建议性意见。
  
  最后,请公司主要领导在几个方案中选择出最后的品牌定位方案。品牌定位方案最终应以文字形式表达出来。暂不采用的方案也要保留起来,万一品牌初始定位失误,可作备选方案之用。可见,品牌定位设计是一个完整的决策过程,而且是一个例外性决策,企业高层管理人员必须对此高度重视。