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01. News
在进行品牌定位时有哪些部分组成(二)
2020-05-15查阅次数:

  三、品牌定位整合沟通
  
  整合沟通是借助传播手段和途径创造性地表达品牌定位,让目标市场消费者认知品牌定位、引起共鸣,并偏爱这一定位、相信这一定位,进而在消费者心智中打上深深的烙印,其最终的目的是导向购买,促进销售。这里需要指出的是,整合沟通本身不创造品牌定位,而是表达品牌定位。沟通手段也不只有广告一种途径,品牌产品的包装、价格、营销渠道都是表达定位的沟通手段。当然,广告是各种沟通手段中最主要的也是最重要的手段,它通过图文并茂的形式,立体地展现品牌定位,是最强有力的品牌定位表达方式。消费者感知的品牌定位绝大部分是由广告完成的。
  
  整合沟通的另一层含义是强调不同沟通之间的协调性和互相促进性。如果广告沟通与其他沟通手段,如价格定位、营销渠道等不协调,就会引起品牌定位感知上的矛盾和不协调。如果把品牌理解为一个人,那么,就会使人觉得“这个人”有精神分裂症或人格冲突,这样的品牌是不可能被消费者喜欢的。整合沟通过程中会有各种干扰,如竞争者的类似定位和表达、商家的促销行为、对手品牌定位的影响等。因此,整合沟通要有独创性、独特的风格,使之不具备可模仿性,如万宝路的牛仔风格,并在加强公司内部整合沟通管理的同时,强化渠道管理,使品牌定位协调一致,消除噪音的影响。
 
  
  四、品牌定位形成
  
  品牌定位策略的目的是要在目标市场消费者心智中占据独特的品牌位置。沟通是实现这一目的的手段,但究竟是否实现了品牌定位的目的?消费者脑中形成的品牌定位与企业期望的结果是否一致?这是品牌定位必须研究的。在考究这个问题之前,深入分析品牌定位形成的因素仍然是很有价值的,对改善品牌定位沟通具有重要意义。
  
  品牌定位的形成受到三大主要因素的影响,即信息的可信度、信息表达的清晰性、信息解码和理解。信息来源越权威,则其信息的可信度高,因而越易于被目标受众接受,这也是为什么众多企业花大把金钱往中央电视台第一套节目上做广告的原因。信息表达方式的清晰性和创造性也会影响消费者对定位信息的注意和理解。但在这里我们更关注目标受众的解码过程,它是经由视觉、听觉或者其它感官获得刺激,由大脑处理信息即加以解释的过程。
  
  心理学和传播学的研究表明,受众解码理解信息的过程中受到假设(Assumptions)、文化期待(CulturalExpectations)、动机(Motivation)、情绪(Mood)、态度(Attitude)等的影响。此外,影响传播和定位有效性的还有消费者的选择性注意(Selective Attention)、选择性扭曲(Selective Distortion)和选择性记忆(Selective Retention)。换言之,品牌定位是否被感知和正确理解有许多不确定因素,因此要形成品牌定位,信息必须被目标消费者所接触、注意、正确解码、有效记忆。任何一个环节出错,都会导致定位目标的落空。所以,理解和把握品牌定位的形成过程和形成机理,是定位成功不可或缺的。
  
  五、品牌定位的测度、反馈、强化或再定位
  
  品牌定位的分析工具已在上节中做了较详细的介绍,这些方法均可用于品牌定位的测度。通过对品牌定位的测定以及与期望的或者说设计的品牌定位进行比较,即可发现两者之间是否存在差异。如有差异,需要分析原因:是表达问题,还是理解问题,要不要强化,怎样强化,或者需要重新定位等。这些信息应及时反馈到公司的品牌主管人员那里,促使公司层对品牌定位策略做出微调,或彻底重来。一般来说,除非经过相当努力,品牌定位仍然无法成功,否则不要放弃原来定位,如要修改也应以微调为主。
  
  品牌定位策略是进行品牌定位点开发的策略,品牌定位点的开发是从经营者角度挖掘品牌产品的特色的工作。必须强调的是品牌定位点不是产品定位点,品牌定位点可以高于产品定位点,也可以与产品定位点相一致。品牌定位点的开发不局限于产品本身,它源于产品,但可以超越产品。具体来说,可以从品牌产品、品牌目标市场、品牌竞争者、品牌识别等全方位角度去寻找和开发品牌的定位点。