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后起扫盲:品牌资产价值的基础内涵概述
2020-04-27查阅次数:

  基于顾客的品牌资产价值概念认为,品牌之所以对企业和渠道成员有价值,根本原因在于品牌对顾客有价值。该观点实际上是强调品牌资产价值是由消费者最终决定的,是消费者对品牌价值的理解。当然,如果品牌对于消费者而言没有任何价值,那么它也不可能向品牌投资者和占有者提供任何的价值。从消费者角度看,品牌资产价值就是由于顾客头脑中已有的品牌知识和印象所导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应。
 
后起扫盲:品牌资产价值的基础内涵概述
  
  (一)品牌与消费者之间的关系在品牌资产价值中居于核心地位
  
  基于顾客的品牌资产价值概念认为,品牌之所以对企业和渠道成员有价值,根本原因在于品牌对顾客有价值。该观点实际上是强调品牌资产价值是由消费者最终决定的,是消费者对品牌价值的理解。当然,如果品牌对于消费者而言没有任何价值,那么它也不可能向品牌投资者和占有者提供任何的价值。从消费者角度看,品牌资产价值就是由于顾客头脑中已有的品牌知识和印象所导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应。
  
  (二)品牌资产价值与其市场表现相联系
  
  基于市场的品牌力模型认为,品牌资产价值的大小应体现在品牌自身成长与扩张能力上,如品牌延伸能力。该观点认为,品牌在财务方面的评估当然重要,它可以使公司知道在某一具体时刻品牌的价值,而且可以基于品牌过去的表现来预测品牌未来的增长潜力,但是品牌成长和扩张对于品牌资产可能更为重要。正如Aaker和Keller所指出的,总体上说品牌延伸的成本要比引入全新品牌的成本要低,而还可以把现有品牌资产中的贡献因素也实现延伸,这些因素包括:品牌名称、品牌形象、消费者对品牌的态度、品牌的忠诚度等等。因此,基于品牌成长的观点除了探索消费者与品牌的关系外,而且将品牌资产价值的出发点从公司的短期利益转向公司的长期目标。
  
  (三)品牌资产价值可以采用会计的方法加以定量化
  
  1990年Farquhar认为品牌资产价值是“品牌赋予产品的增值或者溢价”。后来,大卫·艾克将其定义为:“与品牌及其名称、符号相关的资产和负债”。基于财务的观点为品牌资产赋予了会计意义的价值。按照该观点,所有投入至品牌建立与维护上的费用都应累计计入品牌资产价值。也有人认为品牌资产价值是公司总的市场价值中减去有形资产的部分,从而得到品牌等无形资产的价值,然后得到品牌资产价值。Interbrand和美国《金融世界》(Financial World)则提出了品牌资产价值应该是品牌未来收益的折现。
  
  (四)具体品牌的资产价值不相同,而且它们的价值在不断地变化
  
  不同的品牌在市场中具有不同的经济价值。菲利普·科特勒对出现这种现象的解释是,不同的品牌代表了不同的产品品质与服务,具有不同的文化内涵和个性,因而具有不同的市场渗透力、感召力和辐射力,从而使品牌的价值千差万别。具体讲,品牌在市场中的表现存在以下几种情形:极端情形是绝大多数购买者不知道某些品牌;稍好一些是购买者对某些品牌有一定程度的品牌认知(用品牌回忆或认可方法测量);较好一些是有相当高程度的品牌接受力,大多数顾客将不拒绝购买它们;再较好一些是购买者有高程度的品牌偏好,他们选择它们甚于其他品牌;最后一种是高程度的品牌忠诚。