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详情品牌互动过程中的五个环节
2020-04-25查阅次数:

  市场中,品牌与消费者之间是相互影响的双方。品牌关系是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动过程,这个互动过程包括五个环节:品牌识别、品牌传播、品牌体验、品牌联想、品牌形象,下面后起网络就针对这五个方面来详细的为大家详解下。
 
详情品牌互动过程中的五个环节
  
  (一)品牌识别
  
  品牌识别属于品牌设计者的业务范围,目的是确定品牌识别要素,并通过这些要素向消费者传递企业所期望建立的品牌形象方面的信息。品牌识别的基本要素包括品牌符号、品牌属性及品牌文化等,其中品牌属性是指消费者感知的与品牌的功能性相关联的特征和利益,如产品功能、质量、服务、便利性、价格等。品牌识别在品牌塑造过程中起到主导的作用,所有的品牌营销活动都必须与品牌识别保持一致。同时,应注意差异性和独特性是品牌识别最重要的特征,品牌识别必须将品牌与竞争对手的品牌区别开来,如洁净是喜来登饭店的一项品牌属性,但却不能作为其品牌识别的一个要素。
  
  (二)品牌传播
  
  如果说品牌是“烙印”,那么品牌传播就是“烙铁”,目的是要在目标市场消费者心中留下深刻的品牌印象,甚至是美好的回忆。品牌传播与营销组合4Ps中的营销传播(Promotion)有着异曲同工的作用,前者传播的是品牌,后者传播的是品牌产品,实践中两个过程经常是同时进行,相互促进的。广告、公关关系、新闻与赞助社会公益活动等促销工具既是产品传播工具,也是品牌传播的工具,企业通过这些传播工具将品牌识别信息传递给消费者,同时让消费者认知自身品牌价值,从而影响消费者的购买行为。
  
  (三)品牌体验
  
  品牌体验是消费者对于品牌相关信息的感知过程,如消费者对品牌产品的使用,与企业员工和销售人员的直接接触,对各种广告的心理感应,周围人对该品牌的评价以及对竞争品牌差异的感知等等,都构成了品牌体验的内容。消费者体验到的品牌信息,有的是企业所为的结果,如广告信息、产品介绍等,有的是自发的结果,如口碑、他人态度、现场气氛等。对于消费者而言,品牌体验实质上是一个期望和亲身感受之间的比较过程。如果最终的体验能够给消费者带来预期的效用,那么体验产生的联想就是正面的;而如果最终的体验没有达到预期效用,那么品牌体验就会产生负面的联想。
  
  (四)品牌联想
  
  品牌联想是消费者经由品牌体验而联想到的、与品牌有关的方面。品牌联想内容丰富,大致可概括为以下几种:产品品质的联想,如品牌产品质量的好坏,服务水平的高低等;产品特征的联想,如蓝天六必治牙膏使人想到预防龋齿,海飞丝使人想到去头屑;相对价格的联想,如蓝带啤酒使大多数消费者感到昂贵,奥拓汽车使人感到经济实用;竞争者的联想,有的品牌是根据与另一个品牌相比较的结果来记忆的,如非常可乐与可口可乐、百事可乐的定位联想;产品用途的联想,一定的品牌可使消费者联想到特定的消费群体,如太太口服液的产品使用者使人想到妇女;企业的联想,如由一个产品品牌便会想到企业的知名度、创新能力、企业员工、文化、信誉及与企业有关的各种人物等;符号的联想,如海尔认人想起可爱的海尔兄弟,肯德基使人想起和蔼可亲的山德士上校。文化个性的联想,如可口可乐让人想到美国人的生活方式,百事可乐让人想到一群充满活力的年轻人。
  
  (五)品牌形象品牌联想是感性的、直观的,未经梳理的对品牌的认知。消费者会把各种各样的品牌联想加以归类、分析,最后形成一个较为系统的、稳定的对品牌的综合印象,这就是品牌形象。譬如,消费者会认为海尔系列家电是高品质、优质服务的象征,奔驰轿车是豪华、舒适的高档汽车,海飞丝去头屑效果显著等。这里值得强调的是,品牌形象与品牌识别是两个不同的范畴,前者是消费者对品牌的理解,一旦形成就难以改变;而后者是品牌营销者为品牌设计的理想形象,它是主观的东西。正是因为品牌识别与品牌形象之间的分歧,才要求品牌营销者正确处理品牌互动过程中各个环节的干扰因素,致力于提高品牌形象至期望水平。
  
  综上所述,品牌与消费者之间的互动过程是:企业将设计出的品牌识别系统通过传播工具向目标市场消费者传递相关信息,从而形成了品牌的社会影响力,即知名度;消费者通过品牌体验而产生出品牌联想,最终形成对品牌的综合评价,即品牌形象,这样就建立起了品牌与消费者之间的某种关系。这个过程可称之为“品牌互动模式”。

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