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扫盲:病毒性营销的定义和基本要素
2020-05-09查阅次数:

  病毒性营销(Viral Marketing,也称病毒式营销、病毒营销)是基于网络的营销手段,是运用互联网技术进行的“口碑”营销,并非以传播病毒(利用病毒或流氓插件)的方式进行推广宣传,而是通过用户的口碑宣传网络,通过一套合理有效的积分制度引导并刺激用户主动进行宣传,使得信息像病毒一样以快速复制的方式传播或扩散给数以千计、数以万计的受众。病毒式营销是有益于用户的营销模式,其前提是拥有具备一定规模的、具有同样爱好和交流平台的用户群体。病毒性营销中的核心词是“营销”,“病毒性”只是描述营销信息的传播方式。病毒营销实际是一种信息传递战略,是一种概念,没有固定模式,最直接有效就是利益捆绑式营销。
 
扫盲:病毒性营销的定义和基本要素
  
  病毒性营销究其本质来说,是在为用户提供有价值的免费服务的同时,附加上一定的推广信息,常用的推广工具包括电子书、视频、Flash短片、即时聊天工具、邮箱贺卡等,即为用户获取信息,使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。病毒性营销的关键在于创意传播的内容,或者有趣味性,或者对用户有价值,或者迎合了社会热点,只有能打动用户的“心”,用户才会主动去传播。
  
  美国著名的电子商务顾问Ralph F.Wilson博士认为病毒式营销是一种营销战略,能够鼓励用户将营销信息传播给其他人,并为信息的曝光和影响创造潜在的增长动力,使之呈几何级数增长。他将一个有效的病毒性营销战略归纳为6项基本要素:
  
  (1)提供有价值的产品或服务。没有价值的产品或服务,就如同没有“毒性”的病毒,不能传染消费者,也不能吸引其购买产品或服务。产品或服务的价值应当使消费者产生“满意”甚至是“高度满意”的评价,否则,一旦得到“不满意”的反应,被传播的将是“坏口碑”。另外,大多数病毒性营销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意,“便宜”或者“廉价”之类的词语可以产生兴趣,但是“免费”通常可以更快引人注意。
  
  (2)提供无须努力地向他人传递信息的方式。病毒只在易于传染的情况下才会传播,先使易感染人群中的个体成为最初的病毒携带者,病毒随着携带者的交往活动,传播给下一级的易感染人群。为此,携带营销信息的媒体必须易于传递和复制,如E-mail、网站、图表、软件下载等。病毒性营销借助于口碑传播的宣传网络,尤其在互联网上得以极好地发挥作用,是因为即时通信变得容易而且廉价,数字格式使得复制更加简单。
  
  (3)信息传递范围很容易从小向大规模扩散。为了“病毒”爆发得以蔓延扩散,必须具备宜于传播和承受访问压力的平台,传输方法能够从小到大迅速改变。Hotmail模式的弱点在于免费E-mail服务需要有自己的邮件服务器来传送信息,如果这种战略非常成功,就必须迅速增加邮件服务器,否则将抑制需求的快速增加。如果病毒的复制在扩散之前就扼杀了主体,营销目的也就不能实现。
  
  (4)利用公共的积极性和行为。信息传播活动起源于人类社会化的生产劳动和生活活动的需求,这种活动直接产生于人类生存发展的共同需要。互联网的发展,人类自己作为个人的传播力、影响力得到了无限的延伸。从人性的角度来讲,人们喜欢传播、分享的总是有趣的搞笑段子,是爱国活动,是一切有共鸣的、新奇的、刺激的、好玩的东西。让用户能满足某种需求的这个东西,用户才会愿意分享。尽管被传播的内容里面被悄悄地融入了微量的商业元素,但却能使用户开心聊天的同时,和企业在一种软性的、心理感受的层面上进行对话,为了传输而建立在公众积极性和行为基础之上的营销战略将会取得成功。
  
  (5)利用现有的通信网络。社会科学家告诉我们,每个人都生活在一个8~12人的亲密网络之中,网络之中可能是朋友、家庭成员和同事,根据在社会中的位置不同,一个人的社会网络中可能包括几十、几百或者数千人。互联网通过各种平台提供的服务,应当大力发展关系网络,学会把自己的信息置于人们现有通信网络之中,并迅速地把信息扩散出去。
  
  (6)利用别人的资源。最具创造性的病毒性营销计划是利用别人的资源达到自己的目的。借势造势,最大限度地降低成本,争取大众传媒的跟进报道,放大事件。例如,“发红包”计划,借用传统过年发红包的习俗,使用消费者自己的钱发给自己社交圈内好友,迅速以不可逆转之势引爆微信。