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品牌参与度:很好地教客户
20-07-13查阅次数:2554 次

  如果您是从洛杉矶飞往东京的航班,则可以学习日语的怎么说。该课程是日航机上娱乐系统的一部分,以四种语言类别提供:数字,日期,单词和对话。其他航空公司还提供交互式视听语言计划,包括维珍航空,法航和新加坡航空。这是品牌参与趋势的全部内容,是当今重塑品牌并将两种疲倦的,已有30年历史的理论(例如“定位”)推向营销历史的垃圾箱的两个重要趋势之一。(另一个相关趋势是变态化,说品牌是由顾客而不是公司根据自己和他人的互动来定义的)。
 
品牌参与度:很好地教客户
 
  参与度是一个广泛的术语,涵盖从抽样到产品放置再到个人服务的所有内容,是通过使用品牌或在个人相关背景下查看品牌来形成情感上或理性上对品牌的依恋的过程。如今,大多数品牌参与活动都围绕着增强体验。公司竞相提高其在线体验的吸引力。苹果和索尼将体验而不是产品作为其商店的核心。雷克萨斯不仅出售汽车,还出售汽车。它具有成为雷克萨斯客户的经验。
 
  但正如日航和其他航空公司所了解的那样,参与的另一个重要方面是品牌教育,它采取两种形式:关于产品及其使用的教育;与品牌相关的背景教育。公司通常在品牌使用教育方面做得很糟糕,并且在背景教育方面也越来越好。但是,品牌参与的新元素才刚刚出现,这将迫使公司重新审视品牌教育。
 
  如果某个功能被误解或找不到信息,或更糟的是无法阅读,那么任何品牌体验都不会是积极的。但是公司在手册,产品设计和网站方面做得很糟糕。您曾在手册中寻求信息多少次,却发现所需的信息丢失,解释不充分或以微米大小的插图描绘?还是花时间寻找无法访问的功能?还是试图用白色背景上的10点灰色类型解密网站?
 
  公司在提供上下文教育方面越来越好。看看在小屋坡道上提供免费课程的滑雪小屋,或家得宝(HomeDepot)著名的星期六早晨的课程,从鸟舍建造到浴室平铺的一切活动。甚至在飞行中的语言课程也是基于上下文的教育的一部分。
 
     ReinierEvers称这种基于上下文的教育为“状态技能”:
 
  在越来越依赖(并因此珍视)创造性思维和行动的经济中,与拥有和消费商品和服务相关的著名身份符号将与“状态技能”竞争,这是消费者正在掌握的,可以充分利用这些技能的技能。这些相同的商品和服务,通过擅长于某件事而带给他们地位,并伴随着故事的讲述。
 
  “状态技巧”一词(尤其是当使用不重要的大写字母夸大其词时)是一个糟糕的选择,因为它暗示着我们学会打动别人,而不是改善自己的生活或职业。(您怎么看待那些炫耀他们所知道的东西的人?)但这确实突显了对产品的了解使客户更加忠诚或增加了转换成本,并增加了口碑传播的潜力。实际上,一项研究声称,有20%的消费者基于产品学习技能后会购买该产品,65%的消费者会再次购买该品牌,而令人叹为观止的96%消费者会告诉朋友这种体验。
 
  使用或上下文教育的例子包括提供折扣计算机课程的街角商店,豪华汽车公司的赛车课程,游轮上的葡萄酒品尝,百货商店的化妆诊所等等。
 
  这些品牌的一些教训和建议:
 
  掌握正确的基础知识:您的销售人员可以回答有关兼容性的问题吗?非麻省理工学院的毕业生容易理解您的手册吗?它是否具有有关功能和用法的所有相关信息?您的网站是否符合基本的通信设计原则,包括导航和内容?而且,最重要的是,您提供的iPod是否易于使用?
 
  更多的教育,更少的晋升:请记住,教室不是广告或其他公司宣传的俘虏对象。产品功能只能与帮助学生客户实现个人或业务目标有关。换句话说,PhotoShop的喷枪功能与像素扩散甚至易用性无关。这是关于从父母结婚30周年的照片中删除年龄点。
 
  咬一口胜于一口:学习是艰苦的工作。确保在较小且易于吸收的课程中进行教育品牌推广。尽可能多地动手参与。并且,尽可能提供持续的学习计划,而不仅仅是课堂。
 
  建立虚拟品牌大学:除了产品教程之外,还可以提供与您的品牌相关的在线课程。宝洁为消费者提供了“虚拟大学”。索尼提供数码摄影和剪贴簿的在线课程。阿特金斯(Atkins)提供了有关营养和运动的课程。金融服务公司定期提供有关投资和退休计划的电子课程。
 
  但是,品牌教育的最大趋势以及与客户体验密切相关的一个趋势是客户提供的课程。
 
  正如YouTube和博客已将一切从品牌转换为报告一样,诸如WikiHow(“任何人都可以编写或编辑的使用手册”),VideoJug(“电影中的生活解释”),SuTree(“在线索引和该库提供免费的基于视频的课程,教程,讲座和操作方法”,以及Viewdo(“如何使用”),打开了品牌营销的全新领域,提供了机遇和威胁。
 
  没有一个人比一个演示如何使用产品的知识渊博的客户具有更好的资格或信誉。但是,如果该信息概述了一个缺点,或者表明存在不安全,不明智甚至是非法的产品使用,该怎么办?有谁记得可卡因使用者喜欢麦当劳的咖啡搅拌器吗?
 
  因此,请教好您的客户。请记住,知识导致行动。给他们有用和相关知识的礼物,作为回报,他们将给您品牌忠诚度和口碑。