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浅谈品牌的人格化在品牌营销中的作用
20-06-10查阅次数：685 次
随着现在网络营销的多元化发展，单单是营销渠道的扩展已经不能满足用户的需求，而对于品牌推广来说，品牌诉说的内容从简单、枯燥的重复开始变得多元，从单一的“符号”走向丰富的故事，让用户能从不同的文案、图片和视频中感知品牌的多样性；到后来由于竞争的加剧，丰富的故事也难以造就传播优势，导致品牌的人格化特征越来越明显，越来越像一个有个性、有思想、有感情的人，变成目标用户愿意持续关注的“朋友”。
品牌长期稳定地输出优质内容，形成与众不同的性格和涵养，最终成为一个深受目标用户认可和信赖的独一无二的品牌。人格化的品牌有价值观，懂得表达自己的情感，与用户沟通交流。品牌的人格化让企业与用户之间的关系更为亲密，用户的消费倾向更强，消费决策更容易达成。
我们发现，品牌人格化至少有三种主要方法可以借鉴：创始人的人格辐射；自创品牌IP，塑造人格形象；人格化运营，建立情感联系。
（1）创始人的人格辐射
公司和品牌本身是公司实际控制人的意志延伸，公司灵魂人物作为一个具体的人，能够将抽象的品牌形象转化为具象、可感知的具体形象，拉近了用户与品牌之间的距离。例如，乔布斯、雷军、周鸿祎和董明珠等都把各自的品牌、产品通过自己的形象和表达更生动地呈现给了用户。
（2）自创品牌IP，塑造人格形象
除了真实人物代言，创造虚拟角色来塑造品牌的人格形象也是一种方法，自创IP能够更加多元，可塑性更强。我们看到很多公司都在朝这个方向努力，但不同企业选择这么做的原因却不尽相同，除了从战略上认知到虚拟形象代言的重要性与价值外，还有无法支付代言费用、没有完整营销策略等多种情况，将直接导致虚拟形象代言的成功率较低。
（3）人格化运营，建立情感联系
目前品牌与用户进行双向沟通的最主要途径是微博和微信，基于两个平台的社交属性，品牌能与用户自如地沟通，能很容易地建立与用户之间的平等关系。
利用这两个平台进行品牌的人格化运营，必须先为品牌设定专属的性格。内容营销的核心目的决定了品牌人格化属性依然要以建立竞争优势、吸引目标用户、促进用户进行消费决策为目标，所以，品牌调性由产品、目标用户和竞争者系统决定。
在现实工作中，大部分所谓的“人格化运营”缺乏对产品、目标用户、竞争环境的系统研究，导致“人格化运营”成为简单的“拟人化”设定，距离形成“竞争优势”的人格化运营目标相去甚远。
