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品牌营销归根到底其实是心智之战
2020-04-23查阅次数:

  在讨论什么是心智之战前,我们先来做一个测试:试着说出10种以上的纯牛奶品牌。伊利、蒙牛、光明……再想想,把那些子品牌也算上。特仑苏、纯甄……如果能一下子想出10种以上,那么说明你一定是牛奶行业的工作者,因为普通的消费者根本记不住这么多。正是因为同一类的品牌众多,品牌主才各出奇招,想要挤进消费者容量有限的心智空间。也只有这样,才能让消费者面对琳琅满目的货架和五花八门的同类产品时,能够挑中自己的品牌。这个让潜在消费者认识并牢记品牌,最终引导到购买行为的过程就是营销,也就是我们所说的心智之战。与过去情况不同,进入人们的心智这件事情变得比以往更难,心智之战也就越发激烈。一方面是由于品牌变得更多,比如曾经能够让消费者记住的手机品牌只有诺基亚和摩托罗拉,而现在苹果、三星、华为、小米、OPPO、VIVO、锤子……太多的品牌可供选择;另一方面是由于信息过于嘈杂,比如前面提到的手机品牌都铆足了劲打广告,而人们能记住的信息却是有限的。在如此激烈的环境下,一方面是把产品做好,另外一方面就是找到占领心智的方法。
 
  
  心智胜于事实
  
  可口可乐从诞生到现在已经有一百多年的历史了,在此期间也出现了不少竞争对手,人们曾一度以为可口可乐卖得好的原因是因为它更好喝。但是在1975年,百事公司开展了一场可乐盲测,结果却是57%的人更喜欢百事可乐的口味。为了赢得消费者的喜爱,可口可乐不得不进行改良,终于在盲测中打败了百事可乐,然而让人意想不到的是,可口可乐改良后的产品销量却一落千丈,最终不得以又换回了原先的配方。
  
  实际上,通过百事可乐的这场营销战役,我们可以明显地看出可乐品牌对消费者的争夺并非在口味上(当然口味也不能太差),而是在心智中。尽管后来可口可乐在盲测中继续输给百事可乐,但这不妨碍可口可乐稳坐行业第一的位置,因为可口可乐已成为可乐的代名词。我们不得不承认,心智总是能战胜事实。
  
  当步步高想要抓住手机这个机遇的时候,却发现继续沿用步步高这个品牌是行不通的。行不通的原因并非步步高品牌不够大,当时的步步高也算是家喻户晓的品牌,原因是人们对于步步高最深刻的印象始终停留在“步步高复读机”。一个做复读机的品牌去做手机,确实没有那么顺理成章,在复读机领域的知名度反而变成了步步高的负担,因为在消费者的心智中,这个品牌已经被定位了,也正是因为这样,VIVO才出现在大众的视野。
  
  国民凉茶品牌王老吉也经历过一场心智之战,先是以“怕上火喝王老吉”迅速占领了消费者的心智,随后在商标争夺战中尽管战胜了加多宝,拿回了“王老吉”这个商标,但是由于红罐凉茶已经深入消费者心智,又不得不开始争夺红罐包装。很多时候,心智的占领不仅仅在品牌名称上,同样也在品牌形象上。
  
  战则需找对战场
  
  既然品牌营销是心智之争,那么想要赢得这场战争,首先要考虑的就并非战术了,而是要先找对战场,因为很多时候,你的策略要取决于对手的策略。
  
  特劳特的《22条商规》中的第一条就是“想办法成为第一”,这个第一并非是第一个发明者,而是第一个占领用户心智的品牌。如果市场里已经有了第一、第二,甚至第三、第四都被人占据,那么再进入这个市场就会变得异常困难。此时比较巧妙的方式是,通过市场的细分来建立自己的市场,从而成为这个细分市场的第一。这也是为什么,当智能手机几乎被苹果和三星占领的情况下,“OPPO拍照手机”的概念应运而生,“美图手机”也抢占了自己的市场。
  
  当然,也有时候品牌会反其道而行之,这是因为有的时候品牌所在的细分市场的份额太小,小到即便全部拿到也不如在足够大的市场里占据很小的份额。比如美国某个胡萝卜品牌一直在健康食品的市场里占据很高的市场份额,但此品牌想要提高销量很难。但是垃圾食品市场却比健康食品市场大几十倍,于是这个胡萝卜品牌开始进军垃圾食品市场,让消费者们“像吃垃圾食品一样吃胡萝卜”,从此销量大幅增长。
  
  第三种情况是品牌想要进入的市场趋近饱和,此时就算硬着头皮挤进去,也很难得到很高的市场份额。这样的情况下,就需要找到其他符合的市场进入,比如一些乳品饮料,由于乳品行业趋于饱和,会纷纷选择进入饮料市场,去跟其他饮料品牌抢夺市场份额。选对战场往往是打赢心智之战的前提,也是品牌进行营销时容易忽视的部分。