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叶茂中:关于营销的碎思考
2014-05-08查阅次数:

叶茂中:关于营销的碎思考

    遍地碎片和一地鸡毛
 
    作为一个从事这个行业22年的“老人”来说,也拍了超过一千支电视广告片。叶茂中这厮有时也会思考,什么是电视广告的最大的天敌?
 
    一个糟糕透顶的创意?
 
    一个极度业余的不懂广告的导演?
 
    一个散弹打鸟的浪费投放费用的媒体策略?
 
    一个和目标用户群完全驴头不对马嘴的明星代言人?
 
    全都不是,很长一段时间以来,电视广告最大的敌人有且只有一个,那就是老百姓手中的遥控器。
 
    遥控器这一大杀器的出现,将消费者收看电视的行为特征,从整体切成了条状,新兴的电视频道越多,条状也就越细越难掌握。我们需要做什么?研究各大电视台的收视率,综艺节目或者热播电视剧的趋势以及受众人群等等,以及在春节、世界杯、世博会等热点事件时段借势借力放大传播效果,找到最合适的策略。我们做的,正如把一根根杂乱的媒体分布重新条分缕析,重新排列组合,从中找到有用的线索和脉络等等……
 
    但是不是我不明白,这世界变化快。
 
    很长一段时间内,电视机屏幕霸道的垄断着我们的家庭生活中的信息终端,单向输出着固定的节目,当然,也包括广告。一台春晚能把你捆在椅子上4个钟头不动弹,一期超女可以让诸多企业老板下了班第一时间赶回家。而现在呢?
 
    屏幕!更多的屏幕!无处不在的屏幕!
 
    晚八点档,三口之家,电视机屏幕始终高亮着,电视机前的受众回应如下:儿子手里拿着psp玩个不休,偶尔抽空看眼iphone刷新下微博转个两条评个三条;当爹的腿上放着笔记本电脑浏览当日股市复盘,手里拿着本kindle闲时看眼书;当妈的面前搁着ipad看新水浒传连播……总之,电视机在垄断的神坛上昏昏欲睡,却不知一众小喽啰在底下无声无息的锯着底座。
 
    一块块屏幕如同蝉翼刀,无声无息的将我们的生活切成满地碎片,再也拼不起来。科幻作家刘慈欣在《三体2》里曾形象的把未来人类比喻成“点墙的”,因为没有无处不在的虚拟屏幕他们根本活不下去。
 
    2010年之夏,央视五套的张斌说了这么一段话:
 
    “究竟有多少人能从头到尾完整地看一场世界杯比赛呢?我相信,有很多人是把世界杯当成背景声,电视放着,自己该干什么就干什么,听到进球了,就过去看一眼慢动作回放。收视率高,只是因为大家都觉得这个夏天应该有世界杯。”
 
    从“扫帚”到“吸尘器”
 
    先行致歉,以下比喻较简单粗暴,只因其生动形象之故,但绝无歧视消费者之嫌!
 
    广告主和广告公司一直以来都在扮演着清洁员的角色,以形形色色的广告为工具,做着收集聚合零散消费者注意力为己任,在一间尚算有限的媒体空间中做着勤勤勉勉的工作。一开始工作还相对简单,消费者相对集中好找,找到质量过得去的大扫帚,瞅准地方,哗啦哗啦的比划几下也就差不多。
 
    慢慢的灰尘越来越小越来越不好找,扫帚就不好使啦,多亏科技进步,广告主和广告公司又忙不迭换上了吸尘器,在角落里、沙发下、电视后、门户网站首页、视频网站播放前后、商务楼电梯中、出租车后座屏幕上等等等等,一股脑狂吸一气再说。要说高科技毕竟比老扫帚好使,又这么将就了一段时间。
 
    碎片化!碎片化!碎片化!
 
    正如吸尘器取代了老扫帚,大家现在又慢慢发现,问题又出现了:
 
    电费贵了:2010年电视媒体投放总金额超4500亿,到2011年,电视媒体投放费用平均上涨了40%。
 
    灰尘多了:2008年上半年中国互联网PV构成时发现,综合门户仅占20.4%的流量,而其他各种超过70 种的网站类型总流量占近80%。
 
    功率降了:媒体碎片化使消费者对单个接触的行为变得更加迅速,转向更快,以往可能有半个小时与消费者沟通,在当中把握合适的节奏进行沟通,现在纷乱的场景选择下,只剩下30秒甚至只有3秒的时间。
 
    广告主hold不住了,广告人却不能hold不住。
 
    为什么是吸铁石?
 
    “吸铁石又名磁铁,磁铁是可以产生磁场的物体,能够吸引铁磁性物质如铁、镍、钴等金属。并能转化周围的物体也带磁性。”
 
    在碎片化的时代,媒体的时间和空间性被切割成碎片,更使人们的注意力被极大的分散,选择的多样化进而激发出人性潜意识中种种易受诱惑的成分,这一切的一切,都使得目标消费者属性愈加飘忽难定。正如再好的猎手也无法同时打中一百只同时飞奔的兔子一样,手握再电力充足功率强大的吸尘器,有时也只能唏嘘,何来尘埃飞舞?
 
    注意力缺失,就更要吸引他们的注意力!
 
    转向性更快,就更让他们不能转向!
 
    举个例子,叶茂中这厮最近就试着做了把吸铁石,在微博上用提问互动的方式做了几把人造磁场的尝试,简单来说,就是把用发问替换了陈述:
 
    “企业经营,机会是第一成本,时间是第二成本,钱是第三成本。不成功的企业往往是搞反了顺序,大家认同吗?——7.28日18:23”
 
    结果近4000条转发,反响不错。尝到了甜头之后,正好碰到公司的客户选品牌名,二话不说直接拿手机,写微博,问粉丝。结果如何?一千多个回复!相当于做了好几个城市的即时回馈的市场调查。还有,没花一分钱。
 
    碎片化的时代,信息由于其零散性,因此在时间和空间上属性更加明显,碎片存在时间更加短暂,意味着一块普通的碎片在信息流动的汹涌浪潮中,很容易转眼失去空间位置,而当碎片本身变成一块磁铁时,不断的“回复”、“转发”正如一块块被吸引来的周边碎片,拉住注意力,拉住受众的眼光。
 
    拉住了注意力,大功告成?远远不是!只有拉力的磁场即使拉力再强,一样会有力竭的时候,只不过成为一块大碎片而已,最后早晚一样会消失在碎片洪流中,怎么办?别忘了磁铁更重要的特性:“转化”。
 
    什么是大创意?不可延伸的创意就是小创意,可延伸的创意就是大创意。
 
    正如最近的“蓝精灵体”、前段时间的“咆哮体”、年初大红大紫的“凡客体”,让大家玩的不亦乐乎,不管是无心插柳还是有意为之,受众已经不再是“围观”、“看看”的心态,中间有些活跃分子已经进化成“参与”、“这个我也行”,低门槛化的网络渠道给了他们传播平台,具延展性的原点信息给了他们创作空间。是的,你把他们转化成了另一块磁铁。
 
    碎片化时代的“碎片式”创新
 
    在传统的工业时代,我们信奉的是“绝对产品力就是绝对竞争力。”
 
    这话到现在依然不过时,但是在碎片化的时代,在信息高度扁平化的时代,假如还依照创意、设计、研发、生产的传统节奏,试图以“十年磨一剑”、“不鸣则已,一鸣惊人”的大创新、大突破来争得市场竞争的先机,我们不说是难于登天,至少也是危险系数不低。为什么?产品的周期在新时代大大缩短,以前是以年、季度为单位,现在呢?月、周、有的网络企业甚至每天都在变!再加之扁平化的信息沟通方式,企业要实现绝对意义上的大变革,付出的代价将比以往付的都大。
 
    碎片化的时代,创新变得更加重要,而我们现在需要的是什么?“碎”创新,“点”创新。
 
    找准穴道,简单直白
 
    360掌门人周鸿祎是这种思路的坚实拥趸:“你的产品可以不完美,但是只要能打动用户心里最甜的那个点,把一个问题解决好,有时候就是四两拨千斤。”
 
    的确,资源变得更加有限,对手变得更加凶猛,更关键的是,用户更加挑剔。我们因此有时不能再追求宏大叙事,而要想办法知微见著。叶茂中这厮常说:发现机会比学习市场机会更重要!在碎片化时代,这句话依然有效,用户体验更加重要的今天,找到用户的需求既是发现了机会,小小的一个简单改变就能撬动地球!
 
    当年播放软件混战,其实,实力都在伯仲之间,我们做下战役回顾,彼时用户对于播放器最大的需求是什么?什么格式的影片都能放!为什么那时有用户一气下好几个播放软件?因为不同格式的片子需要不同的播放器才能放映!这时有个软件商简单的找了一堆解码器,打包!ok,各种格式的影片都不在话下。
 
    暴风影音只做了这么一件“微小”的改变,随即就牢牢“吸”住了用户,当上了老大。
 
    最近有本书以极端的方式火了一把,书名叫《男人脑子里面除了性还有什么?》( “What Every Man Thinks About Apart From Sex”.)书名够劲爆,内容更劲爆:全是白纸,什么都没有。
 
    这本售价4.69磅的只能用来当当笔记本的奇书已经卖疯了,作者本人还不忘郑重的解释下:“这本书是39年来辛勤研究和实地考察的结晶,我在写这本书时殚精竭虑,绝对不是异想天开。经过多年研究,我终于发现男人除了性之外什么都不知道。这个结论非常惊人,我认为世人有必要对此有所了解。”
 
    这算不算找到用户的需求?算不算打动了用户心中“最甜”的那点?当然算!女人当然喜欢这书,谁说男人不觉得好玩呢?哈。这算不算简单直白的“点”创新?叶茂中这厮认真思考后表示,实在不能想出比这更简单直白的书了。
 
    找块吸铁石,别找错找成了石头。
 
    “点”创新如波浪,请不要停!
 
    这次拿餐饮行业举例,没吃过火锅的人可能真是凤毛麟角,可你在每次饕餮时是否想过以下问题:
 
    最早把锅子一劈为二发明鸳鸯锅的是谁?最早为了防烫防油发明长筷子的是谁?最早发明自选调料台的是谁?最早把大锅改成一人一小锅的又是谁……
 
    这些问题很多都已不可思考,但叶茂中这厮相信,无论是谁第一个吃螃蟹、无论是谁第一个尝试现在看起来已成行业标准的“点”创新,都已必定尝过了甜头。前面反复提过,消费者的行为趋向碎片化,也愈加的浮躁。要绑定消费者的心,必须不断的反复给予消费者用户体验的升级,保持新鲜感。打个比方,如果现在有个火锅店老板穿越到了十几年前,火锅竞争还处于初级阶段,这时一股脑全盘移植现在成熟火锅店的种种“先进”经验,倒不如一点点改进,一点点更新来得好。
 
    吸铁石的磁力下降时,安逸的坐以待毙?请给吸铁石旁再不断主动放上新磁石!
 
    凡客可说是玩转此类模式的高手,微创新的累积从企业成立伊始一直持续到现在:用户的投诉和建议可直接发至高管邮箱、硬皮包装盒到牛皮纸包装、当面验货、无条件试穿、产品质量问题30天内无条件退换货、帆布鞋和丝袜的标准化切入、28元500款设计师图案的T恤风暴、唯品会的上线运营……
 
    给小孩每天一块零用钱,给一百天;和一次给小孩一百块零用钱,你选哪个?近来听闻重庆火锅花样又更多了:比如有什么“绿色健康”火锅,甚至还有“冰”火锅!
 
    不得不感叹一句,生命不息,“点”创新不止。
 
    “关键时刻”,积微成巨
 
    在消费者满意度研究中,有一个非常重要的分支:关键时刻(“MOT”:Moment Of Truth)。在以人为主的服务中经常使用该技术作满意度研究,指的是企业和个体消费者接触时,不管是多“微小的片段”,都会给消费者留下对企业决定性的看法和印象,可以说短短的几秒甚至半秒,有时就决定了企业在特定消费者处的命运。在碎片化的时代,我们知道,消费者多的是选择权,少的是耐心,所以请珍惜接触的每一秒。
 
    “MOT”理论的创始人名唤詹·卡尔森,此君1981年上任北欧航空总裁,此时公司状况简单说就是四个字“一塌糊涂”。卡先生算了一笔账:过去一年公司总运力1000万人,平均每人接触北欧员工5次,留下5次印象,共计5000万次,因此如何把握这5000万次的“关键时刻”就决定了公司的生死。
 
    听起来是天方夜谭?淘宝的很多皇冠卖家就是在一声声“亲”、一个个笑脸表情、一个个好评中出来的,没什么复杂。
 
    如果你觉得淘宝客户太陌生,那我们再来认识下中国版的卡先生:张勇,海底捞餐饮创始人。最近时常可以听到各种海底捞的“变态”服务故事:带小娃娃来吃饭,服务员拿来张婴儿床;吃饭时候咳嗽了几下,服务员买来一瓶咳嗽糖浆;顾客对服务稍有微词,服务员一会儿送来块大蛋糕,上书三个大字:“对不起!”……真是听起来令人发指!
 
    不考据这些故事真实性几何,至少海底捞努力的抓住了每一个“关键时刻”,甚至,他们将普通时刻也转化成了“关键时刻”!碎片化的时代里,消费者生活行为更加多样无序,分配给每个品牌接触的时间更少,这是压力,是挑战,但何尝不是鹤立鸡群的机会?
 
    好了,你放置了一块吸铁石,磁性也还不错。请你勤勉将其多多摩擦,使其发挥最大磁性。
 
    留白的艺术
 
    前面说了半天“微”、“点”,有时很容易给人错觉,总觉得有琐碎、鸡毛蒜皮之感。其实品牌也好,企业也好,在碎片化的时代自然需要有微、小的行为去匹配空间和时间碎片化的节奏和特征,但是反而在宏观的战略层面,有时却需要比以往更为包容的定位,更为“模糊”的定位。
 
    来说定位。定位,一个在营销界如雷贯耳,分量十足的“敏感词”。自1972年里斯和特劳特在《广告时代》杂志上连载《定位时代来临》起,到现在将近40年的时间里,定位理论深深的影响着一代又一代的营销人。何为定位?简而言之,就是在确定产品在市场中的位置,在顾客心智中得到有价值的地位。
 
    有家手机企业在这方面就曾经做的不错,诺基亚在尚处巅峰的09年,共推出了近80款手机,平均不到5天就有新款上架。基本覆盖了当时手机市场的可覆盖的各类机型,诉求了可诉求的各类卖点:商务、娱乐、照相、音乐、游戏等等,无所不包,无所不及。从传统纵向营销理论上分析,根据不同的消费人群,诺基亚把细分市场的定位思路做到了极致,也就是说,诺基亚在“吸尘器”的数量做到了极致。
 
    病来如山倒!谁都没想到巨人的步履竟然瞬间变得如此蹒跚。是的,诺基亚造了一堆性能各异的吸尘器,分门别类编好号分好组,这个去清理饼干屑、那个去清理纸屑……这样过于井井有条过于清晰的作战计划,如今面对的是什么样的消费者?他们时而需要商务的品质感,时而需要社交沟通的快感,时而需要随时高质量的记录生活点滴等等。再重复一遍,他们的生活已被割裂成空间和时间的碎片,再也拼不回来。
 
    有位科技厂商的老总这么表示:我们都有手机,他们确实不好用,我们和朋友聊起来,他们也都不喜欢自己的手机。
 
    这位老总是乔布斯,如此的哀怨之下逼他也开始做手机了,不同的是,乔老的出发点的是用户体验,方法是反向配置资源。他做了几款?一款。卖的如何?iphone4上市一年零三个月,销售已破五千万部。谁能告诉我iphone的定位是什么?可它几乎能满足你的一切需要。iphone不是相机,不是随身听,不是游戏机,不是浏览器,不是商务通,甚至不完全是一部手机,这通通都不重要。
 
    “你认为它是什么的时候,它就什么都不是了。”
 
    把碎片想象成拼图,把鸡毛看成黏土
 
    找到合适的“点”(别找了块石头!)然后不断附加有拉力的“点”,直到“点”连成稳固的“线”,接着在“线”上的所有表面不断摩擦制造磁场,最后,恭喜你,你已经做成了一张“面”,顺利的把房间打扫干净了。前面废话连篇,其实叶茂中这厮也只想表达这么一句话而已,哈。
 
    碎片化时代并不可怕,因为营销的本质并无不同。依旧是洞察消费者的需求,谁解决了消费者的需求,谁就能走上发展的快车道,这依然是营销的公理。
 
    以前曾经关于碎片化,也写过段小文,再次拿来一用。
 
    “地球人都知道,世界已经碎片化。就像每一天的日子,相对于一生,都是一块小小的碎片,明亮的或灰暗的,镶成我们忽明忽暗的一生。价值观多元化,导致生活形态碎片化,每个人的日子都可以自圆其说。”
 
    所以现在其实既不是“最好的时光”,也不是“破碎的模样”,只是一个全新的时代轰然来临,正如人们第一次看见蒸汽机头的惊恐、第一次搭乘飞机的新奇、第一次拨号登上互联网的激动一样。只是这次,我们稍显出了迷茫和不知所措,可是,谁又能说这不是这个世界奇妙之处呢?
 
    看到这里,诸位看官是不是觉得整片文章有点不知所云?可是又好像说了点什么?这就对了,在碎片化时代,有意思比有意义更重要!写碎营销,文章不碎一点怎么行?